ISM Forschungsprojekt: Marken imitieren Marken

In Discountern sind Konsumenten an Nachahmungen von Marken schon länger gewöhnt. Damit verbunden sind niedrigere Preise. So handelt es sich bei der „Aldirone“-Schokolade zwar um ein Handelsmarkenprodukt von Aldi, dieses erinnert jedoch nicht nur aufgrund des Namens, sondern auch aufgrund der Pyramiden-Form sehr an das Original von Toblerone. Aber auch bekannte Marken imitieren Merkmale anderer bekannter Marken. Als prominentes Beispiel dient der jahrelange Rechtsstreit zwischen Milka und Ritter Sport, da Milka die quadratische Verpackungsform seiner Konkurrenz auch für die eigenen Produkte nutzen wollte. Wie würde sich eine derartige Imitation auf potenzielle Käufer auswirken?

Dissonanz mit Vertrauensverlust

Damit beschäftigen sich Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein in einem aktuellen Forschungsprojekt. Bei einem Online-Experiment zeigten sie 170 Probanden das Bild der (realen) rechteckigen Milka-Tafel oder einer (fiktiven) quadratischen Milka-Verpackung. Personen, die die lila Verpackung in ihrer originalen Form sahen, zeigten eine deutlich positivere Einstellung gegenüber der Marke Milka im Vergleich zu denjenigen, denen das lilafarbene Quadrat mit dem Milka-Logo präsentiert wurde. „Bekannte Marken tun sich keinen Gefallen damit, ikonische Merkmale wie die Verpackungsform der Konkurrenzmarken zu imitieren“, resümiert Dr. Pascal Bruno. „Denn anders als bei Handelsmarken verbinden Kunden mit Herstellermarken oft schon viele Assoziationen. Imitiert eine Marke Eigenschaften, die man eigentlich mit der Konkurrenz verbindet, prallt diese neue Information auf die bestehenden Assoziationen – ein potenzieller Widerspruch, der innere Spannungen auslösen kann“.

Die Verbraucher sind also in ihrer Wahrnehmung verwirrt. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem, dass Konsumenten einen bekannten Imitator etablierter Marken als unsympathisch, weniger attraktiv und sogar als minderwertig wahrnehmen. „Wer Merkmale vom Konkurrenten imitiert, macht keinen vertrauenswürdigen Eindruck“, so Dr. Martin Ohlwein. „Damit kommen dann auch Zweifel an der Qualität des Produkts im Ganzen auf.“

Das Forschungsprojekt belegt einmal mehr die große Bedeutung von echten Produktinnovationen im Lebensmittelsegment. Gerade in derartigen reifen Märkten haben Konsumenten eine umfangreiche Auswahl an Kaufalternativen – und damit entsprechend viele Optionen, Imitatoren durch die Wahl des „Originals“ abzustrafen.

Für weitere Fragen zum Forschungsprojekt stehen Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein gern zur Verfügung: pascal.bruno@ism.de und martin.ohlwein@ism.de