Martin Apsel-von zur Gathen im Interview: Begeisterndes Customer-Servicing ist erfolgsentscheidendes Alleinstellungsmerkmal für eine starke Fluglinie

Sebastian Horat: Sie sind seit rund einem Jahr als Senior Director, Head of Customer Service & Relation Management, Lufthansa Group tätig. Welche Entwicklung hat dieser Bereich unter Ihrer Ägide genommen? Martin Apsel-von zur Gathen: In den vergangenen Monaten konnte ich hautnah miterleben, wie sich die Bedeutung des Themas Kundenservice in kürzester Zeit massiv und nachhaltig zu wandeln begann. Zu Beginn wurde unter Kundenservice in erster Linie das Beantworten von Kundenanfragen verstanden. Inzwischen setzten wir darauf, Kundenbedürfnisse immer schneller zu antizipieren, pro-aktiv auf den Kunden zuzugehen und ihm so ein optimales Erlebnis bei der SWISS und der gesamten Lufthansa Gruppe zu bieten.

Mit den Maßnahmen für ein begeisterndes Customer Servicing, die wir angestoßen und auch bereits umgesetzt haben, sind wir definitiv auf dem richtigen Weg und das Verständnis für die Bedeutung dieses Themas hat innerhalb der gesamten Gruppe stark zugenommen.

Sebastian Horat: Auf einem Flug mit der SWISS erlebte ich vor kurzem eine französische Reisegruppe, die nur so schwärmte vom Kundenerlebnis mit Ihrer Fluglinie. Sie lobten die Schokolade, das Mövenpick-Eis und die Aufmerksamkeit des Personals. Wie soll sich das Erlebnis mit dem Customer Servicing noch weiter verbessern?

Martin Apsel-von zur Gathen: Der Schwerpunkt liegt klar auf dem Thema Customer Centricity. Letztlich fliegen wir alle dieselben Flugzeuge mit denselben Sitzen, dadurch kann man sich heutzutage nicht mehr von der Konkurrenz abheben. Den Unterschied macht der personalisierte Umgang mit jedem einzelnen Kunden, auch in den automatisierten Kanälen. Wir beobachten, dass sich die Bedeutung dieser Kanäle wandelt und darauf müssen wir uns einstellen. Ein Beispiel hierfür: Der Großteil unserer Kunden nutzt nach wie vor das Telefon zur Kontaktaufnahme. Ich gehe davon aus, dass sich sich das massiv ändern wird und beispielsweise Messenger-Dienste einen großen Teil von dem obsolet machen, was Kunden bislang über das Telefon regelten. Und darauf müssen und wollen wir vorbereitet sein.

Sebastian Horat: Ihr Fokus liegt demnach darauf, neue Kanäle zum Kunden hin noch schneller zu erschließen, besser zu pflegen und zu bespielen. Wie möchten Sie das erreichen? Martin Apsel-von zur Gathen: Momentan bestehen für uns zwei Herausforderungen. Die eine ist, dass wir für unsere unterschiedlichen Business Units – SWISS, Lufthansa, Austrian – eine eigenständige Funktionalorganisation aufbauen möchten. Unser Ziel ist es, grundlegende Dinge zu vereinheitlichen und zu harmonisieren, sodass wir in der Entwicklung neuer Produkte und Tools für den Kunden effizienter werden. Der Einsatz der Exploded View von foryouandyourcustomers hat uns deutlich aufgezeigt: Je mehr unterschiedliche Prozesse und Systeme in ein Projekt involviert sind, desto komplexer und aufwändiger wird es, diese Projekte umzusetzen, Verbesserungen durchzuführen, ja generell neue Ideen und Geschäftsmodelle zu implementieren.

Darum ist der Aufbau einer Funktionalorganisation enorm wichtig, um neue Standards und Arbeitsweisen zu manifestieren. Und dabei achten wir ganz besonders darauf, dass wir nicht nur Abläufe harmonisieren, sondern auch berücksichtigen, welche Abteilung was am besten kann und was wir aus der gesamten Gruppe davon lernen können. Eine weitere Herausforderung, ist der Aufbau eines eigenen Produktmanagements im Customer-Servicing-Bereich, wo wir eine Customer-Experience-Strategie auch in greifbare Produkte umsetzen und diese im Sinne eines Lifecycle Managements gruppenweit leben möchten; Dinge wie beispielsweise unseren Chatbot, den wir bereits erfolgreich über alle drei Airlines neu ausgerollt haben.

Sebastian Horat: Sie sprechen die Exploded View an. Das Modell besteht aus mehreren Ebenen, anhand derer foryouandyourcustomers Unternehmen Orientierung in der Digitalisierung bietet. Welche dieser Ebenen war für Sie zu Beginn Ihrer Arbeit bei der Lufthansa Group am schnellsten transparent greifbar und wo war es am schwierigsten, den Durchblick zu erhalten. Martin Apsel-von zur Gathen: Jede Ebene für sich ist sehr komplex und zu Beginn fehlte mir zu jenen Layern der Bezug, mit denen ich thematisch noch keine Berührungspunkte hatte. Faszinierend war für mich das gesamte Modell zu erleben und zu erkennen, wie die einzelnen Ebenen zusammenhängen, sich gegenseitig bedingen und welche Anforderungen daraus für unser Business entstehen. Wenn man das Modell Ebene für Ebene auf das eigene Business überträgt, wird es dann schnell exponentiell vielschichtiger. Doch genau darin liegt der Wert der Exploded View: Sie unterstützt dabei, diese unglaublich schnellwachsende Komplexität auf verständliche Weise zu visualisieren und greifbarer zu machen.

Sebastian Horat: Gemeinsam mit foryouandyourcustomers und mit Einsatz der Exploded View haben Sie in den vergangenen Monaten ein internes Projekt analysiert. Wie zufrieden waren Sie mit den Ergebnissen?

Martin Apsel-von zur Gathen: Der Mehrwert, den uns die Exploded View bot, war, Abläufe und Abhängigkeiten von Themenfeldern und Zuständigkeitsbereichen deutlich zu machen und aufzuzeigen, wo Probleme bestehen, die es zu lösen galt. In diesem Projekt, in das verschiedene Abteilungen und Bereiche der Gruppe für eine Verbesserung der Customer Experience involviert waren, hat sich genau das gezeigt: Die schnell wachsende Komplexität, wenn man verschiedene Systeme über alle drei Airlines zusammenführen und vereinheitlichen möchte, stellte uns vor große Herausforderungen. Das Projekt war intern ins Stocken geraten, weil die Abbildung dessen, was in der Theorie eigentlich sehr trivial zu sein schien, in der praktischen Umsetzung für drei Airlines dann gar nicht so einfach war.

Sebastian Horat: Im Zuge dieser Zusammenarbeit haben wir gemeinsam Customer Journeys erstellt, Use Case-Diagramme sowie eine System Landscape und ein Informationsmodell erarbeitet. Welches dieser Werkzeuge und entsprechende Ergebnisse waren für Sie letztlich am nützlichsten? Martin Apsel-von zur Gathen: Für mich waren die Customer Journeys und die Informationsmodellierung ein Highlight. Die Visualisierungen der Customer Journeys führten uns deutlich vor Augen, wo man steht und wie man sich für den Kunden verbessern kann. Und dank der Informationsmodellierung erkannten wir, dass wir in unseren Abteilungen eine unterschiedliche Sprache für ein und dieselben Dinge verwenden. Und dass wir eine gemeinsame Sprache entwickeln müssen, in der sich alle – vom Marketing bis hin zur IT – verstehen. Das haben wir dann mit der Informationsmodellierung auch getan und profitieren stark davon.

Sebastian Horat: Wie bewerten Sie rückblickend die Zusammenarbeit mit foryouandyourcustomers? Martin Apsel-von zur Gathen: Als sehr, sehr gut. Die Zusammenarbeit war vom ersten Tag an geprägt von einem sehr angenehmen Verhältnis gepaart mit einem ebenso großen Maß an Professionalität und einem Sinn für Details. Das fand ich persönlich besonders beeindruckend. Es hat uns, bezugnehmend auf das gemeinsame Projekt, unglaublich geholfen, die Komplexität vor der jeder einzelne Steakholder, respektive das gesamte Projektteam, steht, zu veranschaulichen und greifbar zu machen.

Sebastian Horat: Nach den gesammelten Erfahrungen: Würden Sie die Exploded View auch anderen Unternehmen empfehlen? Martin Apsel-von zur Gathen: Ohne Frage kann ich diese Methodik weiterempfehlen. Themen rund um Digitalisierung, und Customer Servicing ist nur ein Bereich davon, sind heutzutage nicht mehr einfach darstellbar. Da ist eine Methode wie die Exploded View eine riesen Unterstützung.