Die Messe macht’s: Wie der Messeauftritt Teil der Markenidentität wird

Eine Messe ist unverändert der beste Weg, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kontakte zu generieren. Nur: Insbesondere bei Fachmessen sprechen die direkten Standnachbarn unter Umständen genau die gleiche Klientel an. Wie schafft man es, schon durch die Gestaltung ausreichend Aufmerksamkeit zu erzeugen, so dass kein Weg am eigenen Stand vorbeiführt?

„Eine unverwechselbare, charismatische Markenidentität ist der Grundstock einer guten Messepräsenz“, sagt Evelyn Lauer. „Damit ist keineswegs das strikte Einhalten der Corporate Identity gemeint, sondern die Verschmelzung unterschiedlichster Elemente. Unsere Sinnbildung läuft über fünf Reize: Haptik, Olfaktorik/Duft, Optik, Gustatorik/Geschmack und Akustik. Je wirkungsvoller ein Erlebnis alle Sinne einbindet, desto besser wird es in Erinnerung bleiben. Viele Unternehmen setzen bei der Planung ihrer Messepräsenz vor allem auf die Informationsvermittlung. Doch erst mit einer multisensorischen Gestaltung wird die Marke mit allen Sinnen vermittelt.“

Die Einbindung des Messebesuchers als A und O

Rund wird das sinnliche Markenerlebnis, wenn der Besucher zu einem Teil des Events wird. Denn: Selbst etwas zu tun, erzeugt den höchsten Grad der Sinnesbildung. Welche Art der Stimulation gewählt wird, hängt eng mit der Markenidentität, den Messezielen und Kernbotschaften zusammen. vistapark unterscheidet bei der Planung im Grundsatz vier unterschiedliche Erlebnisarten.

– Entertainment bei einem Unterhaltungserlebnis,
– Lernen bei einem Bildungserlebnis,
– selbstvergessenes Handeln bei einem Flow-Erlebnis,
– Einfühlen bei einem ästhetischen Erlebnis.

„Die Kunst dabei ist es, die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Arten zu verwischen und damit gleich mehrere oder alle Erlebnissphären anzusprechen“, so Evelyn Lauer und führt als Beispiel die Messestände von Busch-Jaeger auf der IFA an. „Smart Home ist ein ideales Thema für eine Messe, denn es lädt sofort zum Ausprobieren der unterschiedlichen technischen Möglichkeiten rund ums intelligente Zuhause ein.“ Hier läge auch der große Vorteil eines Messestandes statt regulärer Kundenbesuche: „Eine so umfassende Art der Präsentation ist auf Vertriebsreisen nicht zu realisieren.“

Livekommunikation: Wie sollten Showelemente aussehen?

Ein Showact auf dem Messestand kann einen wichtigen Publikumsmagneten darstellen. Evelyn Lauer empfiehlt aber auch hier, sich auf die Markenwerte zu fokussieren. „Buchen Sie nicht willkürlich einen Künstler – erzählen Sie Ihre eigene Geschichte. Ob durch Akrobatik, Tanz, Gesang oder Interview ausgedrückt – wichtig sind plausible Inhalte. Denn nur damit erreichen Sie, dass Ihre Markenbotschaft ebenso unterhaltsam wie einprägsam beim Empfänger ankommt.“ vistapark setzt maßgeschneiderte Showacts unter anderem bei Busch-Jaeger ein. Sowohl auf der IFA als auch auf der Light&Building werden die produktbezogenen Vorteile des Smart Homes und die Begriffe Sicherheit, Komfort, Energie künstlerisch dargestellt. Hauptprotagonist ist dabei der Elektroinstallateur, durch den aus einem Smarten Home ein Smarter Home von Busch-Jaeger wird. Außerdem gilt bei Showacts: Keep it short. Länger als acht Minuten sollte keine Vorführung dauern.

Auch Kompetenz gehört zum Markenkern

Messekommunikation ist mehr als Vertrieb und Visualisierung: Gemäß einem aktuellen Whitepaper der IGREX Deutschland GmbH sind 80 Prozent der Besucher auf Messen Entscheider oder unmittelbar an Kaufentscheidungen beteiligt. Dabei treffen 46 Prozent der Entscheider auch tatsächlich dort Kaufentscheidungen. Zudem sind die Kosten für ein persönliches Gespräch auf dem Messestand etwa halb so hoch wie bei einem Kundenbesuch.

„Nehmen Sie deshalb Ihre besten Mitarbeiter mit auf die Messe. Nicht, wer abkömmlich ist, sondern, wer Fachfragen beantworten kann, sollte auf den Messestand sein“, rät Evelyn Lauer. „Ihre besten Vertriebsmitarbeiter gehören dort genauso hin wie Entwickler oder Fachbereichsleiter. Nur dann können Sie konkretes Interesse direkt bedienen.“